Beispiele können hier unterschiedlichste Zusammenschlüsse wie z. B. Unternehmen, Kirchen
Parteien, aber auch Stadt oder Land dienen.
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Der Begriff „Identity“ stammt aus dem Englischen und kann im deutschen mit dem Begriff
„Selbstverständnis“ übersetzt werden. Im Zusammenhang mit der Wirtschaftslehre ist damit das
Selbstverständnis eines Unternehmens gemeint.
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2.5.3 Historische Entwicklung des Begriffes CI
Erste Phase: traditionelle Phase
In der frühindustriellen Phase wurde die Identität des Unternehmens durch den Unternehmer
geprägt. Es waren die oft in diesem Zusammenhang zitierten Persönlichkeiten wie z. B. Henry
Ford, Werner von Siemens, Max Grundig oder Gottlieb Daimler, die durch zum Teil autoritäre
Anweisungen ihre Mitarbeiter in die Firmenidentität einbanden. Identitätsprobleme traten dabei
wegen mangelnder Kon-kurrenz und begrenzter Kommunikation kau m auf. Nach dem Tod des
Firmengründers wurden die Ideen und Visionen in seinem Geist weiter geführt. Mit zunehmender
Größ e der Unternehmen wurde dieses Ko nzept jedoch immer mehr aufgegeben (z. B. Springer und
Burda).
Zweite Phase: Markenperiode: 20er Jahre
In den 20er Jahren des 20. Jahrhunderts wurde die Konzeption des Markenproduktes entwickelt.
Das Markenprodukt erhielt nun eine eigenständige und geschützte Bezeichnung. Des weiteren
wurden nun der Preis und die Markenaufmachung vereinheitlicht.
Berühmte Markenartikel aus verschiedenen Bereichen waren beispielsweise Opel, Ford, Osram,
Ernte 23, R 6 , Maggi und Kno rr.
Dritte Phase: Design-Periode: Nachkriegsphase (nach dem II. Weltkrieg)
In der dritten Phase rückte das (Corporate-) Design in den Vordergrund. Die Markenidentität wurde
immer mehr durch das Produkt- und Graphikdesign abgelöst.
Allen Menschen in Deu tschland dürften d ie Slogans, Farben und Symbole aus dieser Zeit noch in
Erinnerung sein - wie Z. B. „Mit dem grünen Band der Sympathie“ (Dresdner Bank), der Stern von
Mercedes oder die einmalige Form der Cola-Flaschen mit dem roten Etikett in Verbindung mit dem
Spruch „Mach mal Pause – Coca Cola“.
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Vgl. Herbst 2003, S. 20
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Vgl. Herbst 2003, S. 20