als auch in öffentlichen Unternehmen, der Verwaltung, der Gesellschaft (Vereine,
Verbände, Kirchen usw.) und natürlich der Politik. Geschaffen werden soll eine
Corporate Identity
, bzw. Ziel ist auch die Selbstdarstellung des Unternehmens.“
34
Im Corporate Identity
-
Konzept wird die PR als Bestandteil der Corporate Com-munication
angesehen.
35
2.5 Das Corporate Identity-Konzept
Da PR eine Corporate Identity schaffen soll, stellt sich die Frage, welche Bedeutung der Begriff
Corporate Identity für die Öffentlichkeitsarbeit einer Organisation hat.
2.5.1 Vorwort zum Corporate Identity ( CI )-Konzept.
Das Ko nzept der CI entstand in der Mitte der 70er Jahre und wurde als Antwort auf die Stagnatio n
der immer erfolgloseren Image-Strategien der PR in Unternehmen entwickelt. Seitdem wird CI als
„zentrale Basisstrategie“
36
oder als „Wunderwaffe“ im Bereich der strategischen
Unternehmensberatung von der Fachpresse und den Unternehmensberatern euphorisch gefeiert.
Die zuletzt genannte Gruppe trug sicherlich nicht ohne Eigeninteresse zur schnellen Verbreitung
des CI-Konzeptes bei, da es möglich wurde unter dem Mantel der CI neue Marketingprogramme
besser zu verkaufen. Auch der häufig in der Literatur verwendete Hinweis, dass der CI-Prozess
durch externe Spezialisten begleitet wer den so llte, könnte ein Hinweis auf d iese Denkweise sein.
37
Der Wunsch einer einheitlichen Begriffsbestimmu ng im Rahmen des CI-Konzeptes kann bei der
Erläuterung des CI-Konzeptes nicht erfüllt werden, da die Meinungen über das CI-Konzept
teilweise er heblich voneinander abweichen.
38
Aber auch hier gilt, dass es keine wahren oder falschen Definitionen gibt.
39
2.5.2 Definition
Das aus der englischen Sprache stammende Wort „corporate“ hat eine Vielzahl von
Übersetzungsmöglichkeiten wie z. B. Kooperation, Verein Gruppe, Unternehmen und
Zusammenschluss. Es handelt sich also um eine Organisation
40
oder Gemeinschaft als ganzes. Als
34
http://www.uni-karlsruhe.de/~iep/Institutsseite_e/V8SS2003.pdf., S. 4
35
Vgl. Ausführungen zum Corporate Identity- Konzept
36
Raffe 1985b, S. 603 f in Karolus, S. 37
37
Vgl. Karolus 1995, S. 37
38
Vgl. Karolus 1995, S. 39-41, Faulstrich, S. 116
39
Vgl. Fußnote Nr. 6
40
Vgl. Definition von Organisation