2.3.3 Entwicklung des Imagebeg riffes
Der Imagebegriff gewann für die Wirtschaftswissenschaften seit 1955 durch die Theorien von Levy
und Gard ner an Bedeutung. Die ur sprüngliche Verwendung des I magebegriffs für Personen wich
der Einstellung des Verbrauchers und seines Kaufverhaltens zu einem Produkt im
Marketingbereich. Der Wandel des Begriffs Image z. B. zum Produktimage Firmen- oder
Betriebsimage führte zu einer unüberschaubaren Ansammlung von Definitionen und Deutungen des
Imagebegriffs.
Ein Versuch den Imagebegriff für die Öffentlichkeitsarbeit zu erschließen, versuchte Jürgen Müller
(1989). Demnach „...erscheint Imag e im Rahmen von PR als eine objektbezogene
mehrdimensionale Mischung aus Meinungen, Gefühlen und Wertungen, die dem einzelnen nicht
umfassend bewusst sind. Image bezieht sich primär auf eine definierte Person, Organisation oder
Sache.“
16
Problematisch ist dabei die Übertragung des Imagebegriffes von der Marktlehre auf die
Öffentlichkeitsarbeit - insbesondere in Bezug auf die Nonprofit-Organisationen , die kein Kauf-
bzw. Konsumverhalten kennen und somit nicht ohne weiteres den Imagebegriff aus den
Wirtschaftswissenschaften übernehmen können.
Neben der „Image“-Deutung der Wirtschaftswissenschaften existieren noch drei weitere
fachspezifische Konzepte, die für die Klärung des Begriffes Image u nd im Kontext mit der
Thesenbildung hilfreich sind.
17
2.3.3.1 Image in der Psychologie
Psycholo gisch gesehen ist Image in der Psychoanalyse von Freud und C. G. Jung ein B ild
(„Imago“) , dass sich von einer anderen Person, wie z. B. Vater oder Mutter, in die Tiefenschichten
der Seele einprägte.
Eine Veränderung der Deutung des Images vollzog sich durch die Persönlichkeits- und
Ausdruckspsychologie, die „Image“ als Identität oder auch Selbstbild auffasst.
Vorurteil und Stereotyp sind die in der heutigen modernen Psychologie häufig verwendeten
Synonyme, die der Einsicht Rechnung trägt, dass ein „I mage“ als „...Identität, Selbstdarstellu ng,
Selbstbestätigung und Wertausdruck bei Menschen...als Individuum und in seiner Beziehung mit
anderen“
18
dient.
19
16
Faulstrich 2001
17
Vgl. Faulstrich 2001, S. 124 -126, Das Imagekonzept
18
Faulstrich 2001, S. 127
19
Vgl. Faulstrich 2001, S. 127